Differenze tra MLM e Piramidale

IL MARKETING
M U L T I L I V E L L O :

LA NUOVA FRONTIERA

DEL MARKETING

Aspetti economici, giuridici e sociologici

UNIVERSITÀ DI TORINO

AULA MAGNA

13 MAGGIO 1998

UNIVERSITÀ DI TORINO

Facoltà di Economia

A M WAY ITA L I A

MULTILIVELLO E PIRAMIDI

E’ venuto a questo punto il momento di affrontare il tema della vendita

piramidale, poiché spesso Multilivello e piramidi vengono confusi.
Qui non entrerò nel merito degli aspetti giuridici della questione, ma delle differenze

di natura economica che distinguono i due sistemi.

La tendenza a considerare equivalenti Multilivello e piramidi è sbagliata e

si basa su analogie solo parziali. Vi sono dei punti in comune, in particolare

nell’architettura del sistema di vendita, ma è facile verificare,

anche sulla base delle cose dette in precedenza, che le differenze sono

forti e possono essere tradotte anche in norme intese a proteggere il

consumatore dalle piramidi.

Anzitutto, le finalità di Multilivello e piramidi sono opposte. Per chi adotti

il primo, la finalità non può che essere definita nel lungo periodo: ricerca

delle condizioni per costruirsi una solida posizione sul mercato.

Nel caso delle piramidi, l’obiettivo è opposto perché la finalità è quella

di appropriarsi, prima che la natura predatoria del meccanismo

diventi palese, della quantità più elevata possibile di risorse. Sia per chi

stia considerando l’entrata in una rete, sia per chi voglia trovare una

serie di discriminanti da fare valere sul piano giuridico, questa differenza

di fondo può essere difficile da valutare in quanto tale, ma le sue

conseguenze pratiche sono facilmente verificabili e quindi utili per

entrambe queste finalità.

1) Si è detto come nel Multilivello vi sia, per ragioni strutturali, una tendenza

ad offrire prodotti di qualità. Nel caso delle piramidi la necessità
di ricavare in tempi brevi il massimo di profitti possibile porta su una strada

opposta. Si cerca di ampliare il margine tra costo e prezzo di vendita

giocando sul livello quantitativo, quindi offrendo prodotti scadenti.

2) Ancora, nel Multilivello i costi di entrata sono bassi o nulli. Quando

un individuo viene reclutato e si inserisce nel sistema come incaricato

non deve pagare una quota d’entrata molto elevata. Il sistema non vive

infatti sugli introiti di questo tipo.

Al contrario, nelle piramidi le quote di entrata costituiscono un introito

fondamentale poiché la vendita di prodotti avrà breve durata e il sistema

va “spremuto”nel breve.

3) Analogamente, nel Multilivello non esiste incentivo a forzare minimi

di acquisto sugli incaricati: si vuole vendere al consumatore finale e si

vuole che questi mantenga un rapporto duraturo con la rete e non venga

perduto a causa di un’eccessiva pressione commerciale. Nelle piramidi

l’incentivo è opposto: si vuole scaricare a valle, da livello a livello, tutto il

prodotto possibile, nel più breve tempo possibile, perché il sistema è

destinato a morire rapidamente.

4) Un’ulteriore e fondamentale differenza è poi costituita dalla concessione

di una facoltà di resa ampia e reale. Nel Multilivello è una facoltà

che aiuta a superare le diffidenze del cliente finale e che, data la qualità

del prodotto, non pone un reale problema per il mandante. Nelle piramidi,

se anche esiste un rispetto formale delle norme sulla facoltà di

resa, essa sarà definita in modo solo formale e verranno usati tutti i possibili

escamotage per non rispettarla.

5) Infine, per quanto riguarda i servizi agli incaricati, chi vuole costruire

un’attività seria li fornirà perché essi costituiscono un investimento

sulla rete che darà i suoi frutti nel tempo. Al contrario, chi cerca un profitto

immediato vedrà tali servizi come un inutile costo e non li fornirà.

MULTILIVELLO E VENDITA TRADIZIONALE

Qualche breve osservazione merita anche la differenza tra il Marketing

Multilivello e la vendita effettuata con modalità tradizionali, quindi con

punti di vendita in sede fissa. Per brevità li riassumerò in quattro punti

principali.

• Area di vendita.

Il mercato di riferimento dei normali punti di vendita è definito da

u n ’ a rea geografica limitata spazialmente rispetto a coloro che

hanno un livello di prossimità più o meno elevato nei confronti

dell’ esercizio.

Con il Marketing Multilivello, invece, l’area è definita dalle relazioni

interpersonali che si intrattengono con la potenziale clientela.

Quindi non vi è una dimensione geografica, o, se si preferisce, essa

si crea rispetto alla residenza di coloro con cui esistono relazioni di

conoscenza .

Si tratta quindi di una geografia che ha confini più sociali che spaziali,

poiché dipende dal ceto di provenienza dell’incaricato e dal tipo

di relazioni di lavoro che aveva e, se svolge l’attività a tempo parziale,

continua ad avere.

Relazioni che si estendono nello spazio anche in luoghi molto lontani

e che possono talvolta superare gli stessi confini nazionali.

• Natura dei legami tra incaricati.

Gli usuali legami tra gli intermediari nel mercato sono di natura puramente

economica, nel Marketing Multilivello ci sono invece relazioni

anche personali.

Le ragioni sono le stesse appena viste parlando di area di vendita, poiché

gli incaricati sono selezionati tra coloro con cui si hanno relazioni

dirette o con cui si viene a contatto tramite esse.

Il legame interno tra chi partecipa alle reti Multilivello è, quindi, molto
più forte di quello che prevale nelle usuali transazioni commerciali, ed

è caratterizzato da fattori di solidarietà e omogeneità che contribuiscono

a rendere coesa la rete.

• Rapporti con la clientela.

Nella vendita tradizionale il rapporto con i clienti si qualifica come un

mero scambio che può talvolta diventare una relazione. Nel Multilivello

lo scambio non è un’occasione per un’eventuale relazione ma, viceversa,

è quest’ultima che porta allo scambio di beni: i due termini sono

invertiti. In un contesto di mercato in cui tutti insistono sulla necessità

di trasformare pure relazioni di scambio in relazioni durature basate

sulla fiducia, con l’approccio definito “marketing relazionale”, il

Marketing Multilivello si trova a partire da quello che per le normali reti

di vendita è un difficile punto d’arrivo.

Un vantaggio che forse non è stato ancora adeguatamente sottolineato

e sfruttato e che costituisce una riserva di potenzialità del Multilivello

molto rilevante per il futuro.

• Sviluppo della carriera.

Lo sviluppo della carriera nelle organizzazioni di vendita tradizionali è

definito da parametri rigidi, anche se oggi si cerca di fare il possibile

per renderli più flessibili.

Nel Multilivello lo sviluppo della carriera è invece legato alle capacità di

farsi imprenditori.

Il cosiddetto empowerment, il tentativo, cioè, di responsabilizzare e di

connotare in modo imprenditoriale il rapporto di lavoro interno ad una

gerarchia aziendale, che oggi molte imprese perseguono, è un connotato

costitutivo del Multilivello.

Di nuovo, anche da questo punto di vista, esso ha quindi caratteristiche

che gli consentono naturalmente di contare su ciò che per organizzazioni

tradizionali costituisce un obiettivo da raggiungere attraverso

complessi e lenti processi di cambiamento.