IL MARKETING
M U L T I L I V E L L O :
M U L T I L I V E L L O :
LA NUOVA
FRONTIERA
DEL MARKETING
Aspetti
economici, giuridici e sociologici
UNIVERSITÀ
DI TORINO
AULA MAGNA
13 MAGGIO 1998
UNIVERSITÀ
DI TORINO
Facoltà di
Economia
A M WAY ITA L I A
MULTILIVELLO E
PIRAMIDI
E’ venuto a questo
punto il momento di affrontare il tema della vendita
piramidale, poiché
spesso Multilivello e piramidi vengono confusi.
Qui non entrerò nel merito degli aspetti giuridici della questione, ma delle differenze
Qui non entrerò nel merito degli aspetti giuridici della questione, ma delle differenze
di natura economica
che distinguono i due sistemi.
La tendenza a
considerare equivalenti Multilivello e piramidi è sbagliata e
si basa su analogie
solo parziali. Vi sono dei punti in comune, in particolare
nell’architettura del
sistema di vendita, ma è facile verificare,
anche sulla base
delle cose dette in precedenza, che le differenze sono
forti e possono
essere tradotte anche in norme intese a proteggere il
consumatore dalle
piramidi.
Anzitutto, le
finalità di Multilivello e piramidi sono opposte. Per chi adotti
il primo, la finalità
non può che essere definita nel lungo periodo: ricerca
delle condizioni per
costruirsi una solida posizione sul mercato.
Nel caso delle
piramidi, l’obiettivo è opposto perché la finalità è quella
di appropriarsi,
prima che la natura predatoria del meccanismo
diventi palese, della
quantità più elevata possibile di risorse. Sia per chi
stia considerando l’entrata
in una rete, sia per chi voglia trovare una
serie di
discriminanti da fare valere sul piano giuridico, questa differenza
di fondo può essere
difficile da valutare in quanto tale, ma le sue
conseguenze pratiche
sono facilmente verificabili e quindi utili per
entrambe queste
finalità.
1) Si è detto come
nel Multilivello vi sia, per ragioni strutturali, una tendenza
ad offrire prodotti
di qualità. Nel caso delle piramidi la necessità
di ricavare in tempi brevi il massimo di profitti possibile porta su una strada
di ricavare in tempi brevi il massimo di profitti possibile porta su una strada
opposta. Si cerca di
ampliare il margine tra costo e prezzo di vendita
giocando sul livello
quantitativo, quindi offrendo prodotti scadenti.
2) Ancora, nel
Multilivello i costi di entrata sono bassi o nulli. Quando
un individuo viene
reclutato e si inserisce nel sistema come incaricato
non deve pagare una
quota d’entrata molto elevata. Il sistema non vive
infatti sugli
introiti di questo tipo.
Al contrario, nelle
piramidi le quote di entrata costituiscono un introito
fondamentale poiché
la vendita di prodotti avrà breve durata e il sistema
va “spremuto”nel
breve.
3) Analogamente, nel
Multilivello non esiste incentivo a forzare minimi
di acquisto sugli
incaricati: si vuole vendere al consumatore finale e si
vuole che questi
mantenga un rapporto duraturo con la rete e non venga
perduto a causa di un’eccessiva
pressione commerciale. Nelle piramidi
l’incentivo è opposto:
si vuole scaricare a valle, da livello a livello, tutto il
prodotto possibile,
nel più breve tempo possibile, perché il sistema è
destinato a morire
rapidamente.
4) Un’ulteriore e
fondamentale differenza è poi costituita dalla concessione
di una facoltà di
resa ampia e reale. Nel Multilivello è una facoltà
che aiuta a superare
le diffidenze del cliente finale e che, data la qualità
del prodotto, non
pone un reale problema per il mandante. Nelle piramidi,
se anche esiste un
rispetto formale delle norme sulla facoltà di
resa, essa sarà
definita in modo solo formale e verranno usati tutti i possibili
escamotage per non
rispettarla.
5) Infine, per quanto
riguarda i servizi agli incaricati, chi vuole costruire
un’attività seria li
fornirà perché essi costituiscono un investimento
sulla rete che darà i
suoi frutti nel tempo. Al contrario, chi cerca un profitto
immediato vedrà tali servizi come un inutile costo e non li
fornirà.
MULTILIVELLO E
VENDITA TRADIZIONALE
Qualche breve
osservazione merita anche la differenza tra il Marketing
Multilivello e la
vendita effettuata con modalità tradizionali, quindi con
punti di vendita in
sede fissa. Per brevità li riassumerò in quattro punti
principali.
• Area di vendita.
Il mercato di
riferimento dei normali punti di vendita è definito da
u n ’ a rea
geografica limitata spazialmente rispetto a coloro che
hanno un livello di
prossimità più o meno elevato nei confronti
dell’ esercizio.
Con il Marketing
Multilivello, invece, l’area è definita dalle relazioni
interpersonali che si
intrattengono con la potenziale clientela.
Quindi non vi è una
dimensione geografica, o, se si preferisce, essa
si crea rispetto alla
residenza di coloro con cui esistono relazioni di
conoscenza .
Si tratta quindi di
una geografia che ha confini più sociali che spaziali,
poiché dipende dal
ceto di provenienza dell’incaricato e dal tipo
di relazioni di
lavoro che aveva e, se svolge l’attività a tempo parziale,
continua ad avere.
Relazioni che si
estendono nello spazio anche in luoghi molto lontani
e che possono
talvolta superare gli stessi confini nazionali.
• Natura dei
legami tra incaricati.
Gli usuali legami tra
gli intermediari nel mercato sono di natura puramente
economica, nel
Marketing Multilivello ci sono invece relazioni
anche personali.
Le ragioni sono le
stesse appena viste parlando di area di vendita, poiché
gli incaricati sono
selezionati tra coloro con cui si hanno relazioni
dirette o con cui si
viene a contatto tramite esse.
Il legame interno tra
chi partecipa alle reti Multilivello è, quindi, molto
più forte di quello che prevale nelle usuali transazioni commerciali, ed
più forte di quello che prevale nelle usuali transazioni commerciali, ed
è caratterizzato da
fattori di solidarietà e omogeneità che contribuiscono
a rendere coesa la
rete.
• Rapporti con la
clientela.
Nella vendita
tradizionale il rapporto con i clienti si qualifica come un
mero scambio che può
talvolta diventare una relazione. Nel Multilivello
lo scambio non è un’occasione
per un’eventuale relazione ma, viceversa,
è quest’ultima che
porta allo scambio di beni: i due termini sono
invertiti. In un
contesto di mercato in cui tutti insistono sulla necessità
di trasformare pure
relazioni di scambio in relazioni durature basate
sulla fiducia, con l’approccio
definito “marketing relazionale”, il
Marketing
Multilivello si trova a partire da quello che per le normali reti
di vendita è un
difficile punto d’arrivo.
Un vantaggio che
forse non è stato ancora adeguatamente sottolineato
e sfruttato e che
costituisce una riserva di potenzialità del Multilivello
molto rilevante per
il futuro.
• Sviluppo della
carriera.
Lo sviluppo della
carriera nelle organizzazioni di vendita tradizionali è
definito da parametri
rigidi, anche se oggi si cerca di fare il possibile
per renderli più
flessibili.
Nel Multilivello lo
sviluppo della carriera è invece legato alle capacità di
farsi imprenditori.
Il cosiddetto empowerment,
il tentativo, cioè, di responsabilizzare e di
connotare in modo
imprenditoriale il rapporto di lavoro interno ad una
gerarchia aziendale,
che oggi molte imprese perseguono, è un connotato
costitutivo del
Multilivello.
Di nuovo, anche da
questo punto di vista, esso ha quindi caratteristiche
che gli consentono
naturalmente di contare su ciò che per organizzazioni
tradizionali
costituisce un obiettivo da raggiungere attraverso
complessi e lenti processi di cambiamento.
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